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Modelos de atribución

16 junio 2019


Modelos de atribución

Quien se dedique al marketing digital sabrá lo complicado que es decidir qué canal o campaña es quien se lleva la atribución de la conversión. Normalmente, las plataformas (Anaytics Google Ads…) tienen configurado que la conversión se la lleve la última campaña o el último canal, pero ¿qué pasa con las campañas que han “participado” en la conversión?

Para decidir como hacer el reparto de la conversión, existen los modelos de atribución.

Un usuario antes de hacer una conversión navega por diferentes canales y campañas, esto se conoce como el “customer journey”. Por ejemplo, puede conocernos por un anuncio de search, luego entrar por directo, que se le impacte por un banner de display y acabar haciendo la compra en un anuncio de shopping. 
Con un modelo de last clics donde se le da la conversión al ultimo canal, se estaría llevando la campaña de shopping el merito de toda la conversión, cuando a lo mejor si no nos conoce el usuario gracias a los otros pasos, nunca hubiera comprado. Un ejemplo parecido es un partido de futbol dónde el mérito no solo está en el delantero que mete el gol si no en todo el equipo, desde el lateral hasta la defensa.  

Tipos de modelos de atribución:



-Last click: el que viene por defecto, donde la conversión se le atribuye al último canal que el usuario ha visto y en el cual ha hecho la conversión.

-Primer clic: se lleva la atribución el primer canal. Cuando el usuario nos hace clic por primera vez.

-Lineal: todos los canales o pasos de la ruta que hayan ayudado a la conversión, se llevan un % de la misma.

-Declive en el tiempo: los canales más cercanos a la conversión tienen mayor importancia.

-Según posición: el 40% es para el primer canal, otro 40% para último canal y el 20% restante se le da a los demás canales o rutas.

-DDA: atribución basa en datos: evalúa las diferentes rutas de los usuarios y como han convertido y, en base a los algoritmos, establece determinados pesos a cada usuario y keyword. Para este modelo se necesita un mínimo de data para poder aprender.


Los modelos de atribución no solo son útiles cuando tienes varios canales, si no dentro de una única plataforma también los puedes utilizar. Por ejemplo, en adwords, con el modelo de atribución podremos optimizar mucho mejor y no eliminar algunas keywords que no tienen conversión a last click cuando igual, si que atribuyen a la conversión.

Es importante elegir el modelo de atribución que más se adapte a cada negocio. Por ello, antes de cambiar el modelo puedes ver los resultados de tus campañas según varios modelos que elijas y así comprobar cual es el más justo.  

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